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Luxus: Märkte & Vertrieb

VON ULRICH EGGERT meist gelesen

Luxus war schon immer der Inbegriff der Sehnsüchte aller Verbraucher – so möchte man meinen. Denn jeder hat ihn gerne, aber kaum einer kann ihn sich leisten.

Das lateinische Wort luxus bedeutet Geilheit, Ausschweifung, Liederlichkeit, Schlemmerei – kurz: überflüssiger Aufwand. Das französische luxure leitet sich davon ab und bedeutet nichts anderes als Wollust und Unkeuschheit. Luxusgüter sind in der Regel weniger Nachfrageprodukte, mit denen man ein rationales Problem lösen kann, sondern es handelt sich um Angebotsprodukte, die die Emotion des Einzelnen ansprechen, seine Träume verwirklichen helfen oder eine sinnliche Erlebniswelt schaffen können. Der Russe Maslow hat schon früh im vorherigen Jahrhundert die Bedürfnisschichten der Menschen untersucht und kam dabei zu dem Ergebnis, dass neben den physiologischen Bedürfnissen wie Nahrung oder Schlaf im Sinne einer Pyramide noch ganz andere Faktoren hinzukommen und letztlich im Streben nach Selbstverwirklichung münden. Luxus ist in diesem Sinne das "besondere Ding", das über das Lebensnotwendige und die Norm weit hinausgeht. Normen jedoch sind abhängig von den Zeitumständen, von den Rahmenbedingungen, in den die Menschen leben. Und so ist das Verständnis dessen, was Luxus ist und bedeutet, einem ständigen Wandel unterworfen. Ging es in der Vergangenheit vor allen Dingen um Statusdenken, das Aufzeigen der eigenen Unabhängigkeit und Möglichkeiten, ja, der Demonstration des Abgehobenen, so ist Luxus heute mehr auf das Individuelle und persönlich bezogen. Luxus wird nicht mehr demonstriert, Luxus leistet man sich und genießt es. Zeit zu haben ist für viele schon ein ausgesprochener Luxus – ja, manche gehen dafür sogar wochenlang ins Kloster.

Luxus ist letztlich nichts anderes als der Versuch des Einzelnen, sich vom Normalen abzuheben, sich über das Gewöhnliche zu erheben. Luxus wird in der Regel qualitativ verstanden – es geht also um "das Bessere". Das ist häufig auch Schlichtheit, denn immer wieder ist weniger mehr. Ein Ausdruck dafür ist Luxese – die Kombination von Luxus und Askese, nämlich die Reduktion auf das Wesentliche. Man trägt nicht auffällige Rolex-Uhren, sondern Lange-Uhren; diese kosten durchschnittlich wesentlich mehr, fallen aber längst nicht so auf. Aber Kenner wissen, was der andere trägt.
Folgende Merkmale kennzeichnen Luxusgüter im Wesentlichen:

1. Es gut um das Mehr, das in der Regel den Zweck einer Sache übersteigende.

2. Das wird jedoch vom subjektiven Empfinden des Einzelnen geprägt.

3. Luxus ermöglicht prinzipiell eine soziale Demonstration und damit persönliche Positionierung.

4. Die Qualität und damit auch der technische Standard der Artikel ist in der Regel extrem hoch anzusiedeln.

5. Die Produkte sind authentisch, verfügen meist über eine Geschichte / Heritage.

6. Design und Ästhetik spielen eine große Rolle.

7. Das Produkt ist knapp und nicht überall erhältlich.

8. Damit ist automatisch vorgegeben, dass der Preis weit über den Durchschnitt hinausgeht.

Damit ist Luxus wesentlich mehr als Premium: Premium übersteigt einen klassischen Markenartikel durch sein Image, sein Design und sein Prestige – und damit auch durch den Preis. Luxus setzt jedoch noch einige Aspekte oben drauf, nämlich die extreme Qualität, die Seltenheit und damit verbunden den (noch) wesentlich höheren Preis und dadurch fast automatisch die persönliche Verbundenheit des potentiellen Käufers zum Produkt. Eine Demokratisierung des Luxus wäre letztlich "Luxus Light" und damit Premium.

Das bedeutet als Folge, dass Luxusmärkte Nischenmärkte sind. Es hat sich in der Vergangenheit weltweit gezeigt, dass die Ausgaben für Luxus relativ stark von der konjunkturellen Entwicklung abhängig sind. Stagniert die Wirtschaft oder gibt es gar Rezessionen, gehen in der Regel die Luxuskäufe zurück. Das gilt nicht unbedingt für alle Nationen dieser Welt, jedoch vor allen Dingen für Deutschland und andere europäische Länder. Es zeigt sich auch, dass hier in Europa wie auch in den USA als den langjährigen klassischen Luxusmärkten in vielfältiger Hinsicht bereits Sättigung erreicht ist, dass das Wachstum des weltweiten Luxusabsatzes vor allen Dingen von anderen Nationen getragen wird. Waren es in den 1970er und 1980er Jahren vor allen Dingen Nationen im Vorderen Orient, die aufgrund des Ölreichtums zum Boom der Luxusmärkte führten, so kamen später Russland und andere Nationen wie etwa auch Brasilien als aufstrebende Länder hinzu. Geschlagen wird diese Entwicklung jedoch entschieden vom chinesischen Markt, denn hier ist der schnellste Wandel feststellbar, das schnellste Anwachsen einer Mittelstandsschicht wie vor allen Dingen aber auch eine Schicht der Reichen und Ultrareichen. Allein schon aufgrund der schieren Größe des Landes und seiner Bevölkerung von 1,3 Milliarden bringt à la long riesige Potenziale mit. So ist bereits jetzt feststellbar, dass der chinesische Markt als Einzelmarkt in diesem Jahr zum Größten der Welt wird und im Jahr 2015 mehr als ein Drittel des Luxus-Segments beherrschen wird.

Das Interessante an dieser Entwicklung ist aber auch, dass chinesische Reiche nicht unbedingt in China kaufen, sondern auf ihren Reisen in Europa oder in Amerika entsprechend "zuschlagen". Das stabilisiert die dortigen Märkte enorm und so ist seit der letzten Rezession auch in Deutschland ein extrem starkes Wachstum der Luxusmärkte zu verzeichnen. Dem liegt auf der einen Seite zugrunde, dass jüngere deutsche Menschen sich zum Luxus hingezogen fühlen und bereit sind, hierfür Geld auszugeben, aber auf der anderen Seite sind es vor allen Dingen auch Touristen, die dafür "großes" Geld ausgeben. So ist Deutschland in den letzten Jahren zur zweitgrößten Tourismusdestination in Europa geworden und insbesondere Japaner, Chinesen und Russen sind es, die die Touristenströme hier enorm haben anwachsen lassen. Gerade das aber sind die Gruppen, die für den jetzigen und künftigen Luxusbedarf besonders infrage kommen.

Der Weltluxusmarkt wird in diesem Jahr erstmalig die Grenze von 200 Milliarden Euro überschreiten. Nach einheiliger Meinung verschiedener Institutionen liegt der der deutsche Luxusmarkt in diesem Jahr bei einem Wert von etwa 12 bis 13 Milliarden Euro. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass es sich hierbei um die klassischen Luxusmärkte handelt, also Bekleidung, Schmuck, Uhren, Kosmetika usw. Aber die Besonderheit des deutschen Luxusmarktes besteht darin, dass die Nachfrage hier sich nicht so sehr auf diese klassischen Luxusprodukte stürzt, sondern sich vielmehr auf anderen Feldern "austobt": Das sind vor allen Dingen auf der einen Seite Autos und Immobilien sowie deren Ausstattung, auf der anderen Seite aber auch teure Reisen und ähnliche Leistungen. Der deutsche Luxusmarkt ist anders, und wenn man diese Dinge mit hinzurechnet sowie auch Dienstleistungen, die durch Luxuskäufe notwendigerweise hervorgerufen werden – wer eine Luxusvilla besitzt, hat normalerweise auch einen Gärtner usw. –, dann liegt der deutsche Luxusmarkt wesentlich höher und dürfte zum Ende 2012 die 25 Milliarden Euro Grenze überschritten haben.

Untersuchungen nach über 50 Warengruppen der Luxusnachfrage zeigen gemäß der Unternehmensberatung Ulrich Eggert Consulting.Köln, dass die größten deutschen Luxusmärkte die vorgenannten Fahrzeuge, Immobilien und Dienstleistungen sind. Die klassischen Sortimente folgen mit weitem Abstand.

Das bedeutet aber nicht, dass die deutsche Luxusindustrie auf Stagnation hinausläuft, denn gerade die deutsche Industrie im Luxussegment ist diejenige, die aufgrund ihrer besonderen Strukturen hohe Wachstumschancen aufweist. Weltweit werden immer mehr Luxusfahrzeuge, Jachten und ähnliche Dinge nachgefragt, die vor allen Dingen in Deutschland produziert werden. Viele mittelständische Betriebe haben erst jetzt erkannt, dass der Weltmarkt letztlich ihr Wachstumsmarkt ist; sie schließen sich zusammen in Verbänden und künftig sicherlich auch in Vertriebsgemeinschaften, um auf diese Art und Weise ihr Wachstum für die Zukunft zu sichern. Die Studie "Luxus: Märkte & Vertrieb" der Ulrich Eggert Consulting.Köln stellt neben der detaillierten Beschreibung und Berechnung der Märkte über ein Dutzend z. T. auch neue Vertriebskonzepte vor, wie im Inland wie auch im Export die Umsätze der einzelnen Unternehmen weiterhin wachsen können. Detaillierte Unterlagen zu dieser Studie sind wiedergegeben auf  www.ulricheggert.de .


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Autor:
[U/E]


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Artikel vom 12.12.2012


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